Três regras de ouro para uma comunicação de crise eficaz

A partir do momento de eclosão de uma crise, inicia-se a fase de resposta. Ao nível da gestão da informação e da comunicação de crise, esta fase é bastante desafiante. Se por um lado, ao nível interno da empresa é necessário apurar todas as informações sobre as ocorrências e tomar ação, por outro, existe uma multiplicidade de pressões externas, nomeadamente por parte dos media e por todos os potencialmente envolvidos na crise, como clientes e parceiros.

Para lidar melhor com o primeiro impacto causado por uma crise, a MEDIA TAILORS aconselha a seguir três regras de ouro:

01. Responder com rapidez

O jornalismo carateriza-se pela rapidez com que divulga informações e pelos seus prazos apertados para divulgar o acontecimento com a maior atualidade possível. Esta corrida pela “primeira-mão”, o acesso facilitado que atualmente existe a novos veículos de informação, como por exemplo o denominado jornalismo participativo, que conta com conteúdos produzidos por cidadãos, ou até mesmo a existência dos próprios canais online dos órgãos de comunicação social, precipitam a necessidade de resposta por parte da empresa.

Quando uma empresa não é primeira a gerar informação sobre o ocorrido, o cenário pode facilmente complicar-se para o seu lado. Durante este espaço inicial de tempo, em que a informação ainda é pouca, a empresa deve procurar evitar que se criem rumores relativos à crise, assumindo as rédeas da informação. Silêncio nunca é a resposta acertada, uma vez que cria uma imagem de ausência e de descontrolo associada à empresa e permite que os stakeholders se informem por outras vias, descredibilizando a imagem da mesma. Também se deverá evitar a resposta “sem comentários”, que pode, implicitamente, induzir que o público interprete como um sinal de culpa.

Então qual a altura ideal para avançar com a comunicação após o início da crise? Especialistas balizam a primeira hora, como o momento fulcral, no qual a empresa deverá reagir.

A verdade é que uma resposta tão célere pode muitas vezes aumentar a probabilidade de ocorreram erros. Em casos de falta de informação, a empresa não deverá deixar de se pronunciar e demonstrar proatividade e espírito colaborativo em disseminar a informação. Toda a informação prometida aos media deverá ser disponibilizada, para que a reputação da empresa permaneça assente em laços de confiança.

02.Dar mensagens consistentes

Isto não significa que apenas uma pessoa fale, mas sim que todos os porta-vozes oficiais deverão exprimir inequivocamente as mesmas mensagens. O nível de exigência que estes esforços podem requerer evidncia o quão fundamental é a preparação para uma boa comunicação de crise.

No que concerne a este ponto, existe uma preocupação em conter outros funcionários da empresa para que não se tornem porta-vozes não oficiais, quer através da resposta a questões colocadas pelos órgãos de comunicação social, quer através de declarações em outros canais que os mesmos possam controlar, como as suas redes sociais.

Assim, é importante que os funcionários, durante uma crise, sejam informados regularmente, no que diz respeito aos avanços da mesma. Deste modo, os colaboradores tornam-se aliados da empresa e não veículos de especulação.

A empresa deve ter em atenção as suas redes sociais e fazer uma monitorização mais vigilante e apertada dos comentários feitos durante este período de incerteza informativa da crise.

03. Transparência é um valor fundamental

Uma empresa transparente é uma organização que se demonstra disponível para revelar informações com honestidade e que responde atempadamente às questões colocadas pelos media, assim como perguntas colocadas pelos stakeholders nos diferentes canais.

A disponibilidade por parte da empresa, quer para os seus stakeholders, quer para os media, deverá ser construída ao longo do tempo e não ser uma atitude que se aplica apenas a um momento de crise.

Embora a empresa possa decidir qual o nível de abertura que vai adotar na disseminação das informações, é vital manter em mente que a honestidade é sempre um valor a seguir.